Jak poznać swoich klientów lepiej, niż oni znają siebie?

Dzisiaj nauczysz się, jak lepiej zrozumieć swojego klienta, rynek i produkty konkurencji, które są tam już sprzedawane.

Dowiesz się, co ludzie lubią w tych rozwiązaniach, a czego nie oraz jak rozpoznać ich najważniejsze punkty bólu. 

Otrzymasz konkretne pytania, narzędzia i wskazówki, które Ci to ułatwią. 

W skrócie: wszystko, dzięki czemu odpowiesz na niemal każdą obiekcję. 

Kiedy już zbierzesz wszystkie dane w całość, to Twoje teksty przestaną brzmieć jak potok pustosłowia, a zaczną mówić głosem Twoich klientów.

I właściwie tylko ta jedna lekcja – odpowiednio wykorzystana – da Ci potężną przewagę nad konkurencją. Bo większość firm i freelancerów zwyczajnie to olewa.

Firmy tracą przez to tysiące złotych…

Zauważyłem coś, co powtarza się w niemal każdej ofercie, jaką otrzymałem do sprawdzenia.

I gdy spojrzysz szerzej, to okaże się, że 90% stron internetowych i ofert, które znajdziesz w sieci – ma ten sam problem.

Ale zanim opowiem o tym więcej – pozwól, że zacznę od anegdotki.

Wiele osób pyta mnie tak: 

„Co to za sztuka sprzedawać ludziom, którzy już potrzebują produktu. Prawdziwy sprzedawca powinien przekonać nawet osobę kompletnie niezainteresowaną, aby kliknęła i kupiła”.

I zawsze przypomina mi się zdanie, które dawno temu przeczytałem w jakiejś książce:

„Nie sztuką jest zjeść zupę łyżką, naucz mnie jeść ją widelcem”.

Niby można, ale po co?

Wzmacniasz, zamiast tworzyć od nowa

Gdy piszesz ofertę, to nie tworzysz w kliencie nowego pragnienia, ale wzmacniasz obecne.

Oto co Eugene Schwartz powiedział o tworzeniu pożądania w copywritingu: 

„Oferta nie może tworzyć pożądania produktu. Może tylko wziąć nadzieje, marzenia, lęki i pragnienia, które są w sercach milionów ludzi, a następnie skupić te już istniejące pragnienia na konkretnym produkcie”.

Zdecydowanie lepiej (i zyskowniej) dla Ciebie, by skupić się na konkretnym wycinku rynku, który potrzebuje Twojego produktu. A następnie wysłać tam odpowiednio skrojony komunikat.

Ale nie zrobisz tego skutecznie, jeśli wcześniej nie poznasz prawdziwych motywacji klientów.

Najgorsze co możesz zrobić to…

Zacząć pisanie oferty od pisania. 

Wtedy albo godzinami patrzysz na migający na ekranie kursor, bo nie wiesz co napisać.

Albo idziesz na całość i wypluwasz masę płytkich zdań w stylu:

„Jesteśmy profesjonalni, eleganccy i jedyni na rynku – wybierz nas, a nie pożałujesz”.

Od razu powiem, że teksty jak wyżej, nie wzbudzają w klientach emocji. Co najwyżej znudzenie.

Brak w nich odniesienia do problemów i potrzeb. Ot puste zwroty, których tysiące w internecie.

Dlatego dziś nauczysz się, jak poznać swoich klientów lepiej, niż oni sami znają siebie.

Dzięki temu, zamiast bawić się w zgadywankę, przygotujesz starannie skrojony komunikat, obok którego nie przejdą obojętnie.

Jaki desperacki problem rozwiązujesz?

Gdy zastanowisz się, co najbardziej motywuje ludzi, to tak naprawdę wyróżniamy dwie główne motywacje: ból lub przyjemność.

Być może wydaje Ci się, że głównie motywuje nas przyjemność, ale zazwyczaj największe zmiany zaczynają się wtedy, gdy… tyłek zaczyna się palić. 

Zobacz, kiedy ktoś jest otyły i zaczyna się odchudzać, to przeważnie motywuje go „ból”.

Owszem, perspektywa zdrowej i wysportowanej sylwetki, która na dodatek przyciąga płeć przeciwną, jest kusząca, ale… zazwyczaj niewystarczająca, żeby ruszyć się z kanapy.

Taki ktoś najpewniej ma już dość swojego odbicia w lustrze, szyderczych uśmieszków, czy komentarzy ze strony znajomych i przypadkowych osób. Nie mówiąc o tym, ile problemów sprawia kupowanie odpowiednich ubrań, czy tak banalne czynności, jak wchodzenie po schodach. Postanawia więc wziąć się za siebie.

Inny przykład to firmy, które uważają, że nie potrzebują marketingu, ale zmieniają zdanie, gdy przychodzi kryzys i obserwują u siebie ogromny odpływ klientów.

Mnie samego do podjęcia pewnych działań zmotywował „ból”.

Dawno temu szukałem sposobów zarabiania w internecie jako freelancer, bo za nic w świecie nie chciałem wrcać do pracy na budowie albo tkwić w etatowym w systemie 9-17. 

Motywuje mnie wizja tego, czego za cholerę nie chcę robić oraz wizja miejsca, w którym nigdy nie chcę się znaleźć.

Oczywiście pamiętamy, że poszczególne grupy klientów mają różne motywacje, o czym zaraz powiem więcej.

Wystrzegaj się tzw. klątwy wiedzy

Kiedy zaczniesz szukać odpowiedzi na pytania, które podaję poniżej, to niektóre rzeczy mogą wydawać Ci się zbyt oczywiste, żeby je zanotować. Pamiętaj jednak, że dla Twoich klientów wcale takie nie muszą być. 

Możesz więc powiedzieć: „Moi klienci nie mają bólu. Oni po prostu chcą lepiej radzić sobie z pozyskiwaniem klientów”.

I dla Ciebie faktycznie nie jest to już nic wielkiego, zwłaszcza jeśli podobne problemy zostawiłeś dawno za sobą. Być może masz wyrobioną markę i wiesz co robić, aby klienci sami się do Ciebie zgłaszali.

Jednak Twoimi idealnymi klientami są wtedy osoby, które desperacko potrzebują nowych kupujących. Obserwują firmy w internecie i wyobrażają sobie, że wreszcie nie muszą martwić się o to, czy zarobią wystarczająco dużo w kolejnym miesiącu.

Niby ktoś interesuje się już ich usługami, ale nadal harują za małe stawki od rana do nocy. Albo są w sytuacji, że jeśli tych klientów nie pozyskają, to za miesiąc ich firma przestanie istnieć. Marzą o tym, żeby wreszcie mieć stabilne źródło klientów, którzy chętnie zapłacą im więcej, nie będą roszczeniowi i których z nieskrywaną przyjemnością obsłużą.

Zawsze więc projektujesz wiadomość z myślą osobach, które są wręcz zdesperowane, by zdobyć rozwiązanie. A Ty masz dla nich odpowiedź w postaci swojego produktu, usługi lub szkolenia.

I ta „desperacja” niekoniecznie musi oznaczać, że brakuje im od pierwszego do pierwszego, czy grozi im eksmisja. To równie dobrze może być skalowanie firmy do wielomilionowych przychodów, ale przy jednoczesnym zwalnianiu zasobów czasowych, by móc je poświęcić na spędzanie czasu z rodziną, czy pasje. 

Zatem nie chodzi o to, żeby z wyrachowaniem wykorzystywać ludzkie dramaty, bo często tak właśnie postrzegamy sprzedaż. Czasami warto zrobić wręcz na odwrót i odwieść klienta od zakupu.

Na przykład, przy jednej ze swoich ostatnich kampanii Bartek Popiel rozmawiał z potencjalnymi klientami i niektórym wprost mówił, że dane szkolenie nie jest dla nich odpowiednie na obecnym etapie ich przygody z biznesem. 

Różni ludzie = różne motywacje

Jak wspominałem wcześniej, zanim zaczniesz pisać ofertę, powinieneś wziąć pod uwagę, że Twoi klienci mają różne powody i motywacje, które popychają ich do zakupu.

Powiedzmy, że sprzedajesz produkt, który pomaga poprawić relacje pomiędzy dwojgiem ludzi w związku. 

Możesz powiedzieć: „Gdy przyjmiesz moją propozycję, będziesz mógł cieszyć się lepszą i głębszą relacją ze swoją drugą połówką, ponieważ… [argumenty]”.

Tak więc tu mamy motywację przez dążenie do przyjemności. Jest już dobrze, ale może być jeszcze lepiej.

Ale możesz też wybrać odwrotną stronę, czyli ucieczkę od bólu: 

„Jak będzie wyglądało Twoje życie, jeśli pozwolisz, aby z każdym dniem Twój związek z małżonkiem coraz bardziej się pogarszał?”.

Czyli związek już nie jest w najlepszej kondycji, więc albo coś zrobi albo będzie gorzej.

Widzisz różnicę? 

Więc możesz wykorzystać strach pozytywnie lub negatywnie.

Oto dlaczego: Część klientów będzie miała motywację, aby dążyć do czegoś, a inni pragną się od czegoś oddalić.

Niektórzy chcą iść w kierunku jaśniejszego jutra, a inni chcą odejść od ciemniejszego dzisiaj.

W kolejnych lekcjach opowiem Ci więcej o tym, jak wykorzystywać tego typu narzędzia.

Problem-Wstrząs-Rozwiązanie – namierz ból, rozgrzeb go, a następnie daj rozwiązanie

Dan Kennedy uczy, że kiedy już rozpoznasz problem, to rozpatrujesz go w każdy możliwy sposób.

Postaw się na miejscu klienta i zastanów:

• Jakie to uczucie mieć określony problem?
• Jakie inne problemy stwarza ten główny?
• Jaki stres powoduje w kliencie?
• Jak postrzegają ten problem inni?
• Czy ten problem wywołuje poczucie winy? 
• Czy to trzyma klienta z dala od jego wymarzonego życia/konkretnego celu? 
• Jak to wpływa na jego emocje i codzienne życie?

Zaraz otrzymasz listę kolejnych kilkudziesięciu pytań, które pozwolą Ci mocniej wejść w buty swoich klientów. 

Jak i gdzie szukać problemów, z którymi zmagają się klienci?

Często czytam opinie książek na Amazonie, Goodreads.com, czy LubimyCzytac.pl. 

Dlaczego?

Bo jeśli ktoś szukał książki w danym temacie, to miał z czymś problem. Po najwyższych notach możesz ocenić, co się mu w danej książce podobało, a z kolei opinie 1-gwiazdkowe pokazują, czego im w niej brakowało. O czym jeszcze chcieliby się dowiedzieć, a z kolei co zawiera np. produkt, który sprzedajesz. Możesz później użyć tego w swoich tekstach i reklamach. 

Podobnie jest z wyszukiwaniem opinii o produktach konkurencji. Co prawda na stronach wybranych firm zazwyczaj znajdziesz wyłącznie te pochwalne, ale już np. pod filmamy na YouTube ludzie często piszą o swoich bolączkach związanych z jakimś szkoleniem, czy materiałami. Warto też przefiltrować pod tym kątem grupy i fora branżowe.

Fora i grupy

Udaj się na fora branżowe, chociaż teraz to już właściwie grupy na Facebooku. Są one kopalnią inspiracji, w której znajdziesz najczęstsze pytania i problemy potencjalnych klientów. 

Na forach i grupach szukaj również historii, bo czesto wyłuskasz z nich trudności i emocje, z którymi zmagali się ich bohaterowie podczas pokonywania określonych problemów, np. zrzucania wagi, czy wychodzenia z długów.

Zapytaj wprost czego chcą

Najlepiej przyjąć postawę łysych panów w kapturach kręcących się w ciemnych zaułkach. Ale spokojnie, nie będziemy nikogo bić. 🙂

Chodzi o to, by wprost zapytać klienta z czym ma w danym momencie największy problem. I najłatwiej zrobić to poprzez ankietę lub (jeszcze lepiej) podczas osobistej rozmowy.

Kilka tygodni temu przeprowadziłem ankietę, w której zapytałem ludzi z mojej listy, czego tak naprawdę chcą się dowiedzieć o copywritingu i marketingu.

Oprócz tego robiłem (i nadal robię) dokładne badania w internecie. Obserwuję pytania ludzi w grupach, czytam pisma branżowe i robię parę innych rzeczy, o których zaraz opowiem Ci więcej.

A to wszystko dlatego, że…

Na rynku wygrywają te firmy, które rozumieją swoich klientów lepiej niż ktokolwiek inny

Pomyśl o tym poważnie.

Na przykład, gdy wejdziesz na fora, czy grupy, na których znajdują się Twoi klienci, zauważysz, że mają oni pewne unikalne wzorce językowe.

A to oznacza, że ​​możesz niemalże skopiować i wkleić ich słowa do swojej oferty. 

Pamiętam, jak oglądałem programy typu „Trudne sprawy” albo regularnie kupowałem gazety, np. Fakt i Super Express. 

A wszystko po to, by mocniej wczuć się w grupę docelową produktu, do którego wtedy przyszło mi pisać ofertę. Serio! 🙂

Innymi słowy – poświęcając czas na odkrycie nie tylko tego, o czym mówi Twój rynek docelowy, ale także tego, jak o tym mówi, wyglądasz jak „jeden z nich”. 

To z kolei tworzy natychmiastowe zaufanie i połączenie między Tobą a klientem — poczucie, że naprawdę go rozumiesz i chcesz mu pomóc.

Dlatego, kiedy rozpoczynam prace nad tekstami dla klientów, to najpierw szukam odpowiedzi na kilkadziesiąt różnych pytań. Ale te odpowiedzi buduję na bazie tego, co ci ludzie mówią w internecie.

Nigdy nie jest tak, że siedzę sobie przy biurku i zgaduję.

Nie będę tutaj wymieniał wszystkich pytań, ale podam Ci te najważniejsze. 

Pewnie za jakiś czas nagram dodatkowy film, w którym pokażę, jak zbieram te dane na żywo.

Pytania, od których warto zacząć badanie potrzeb klientów:

• Komu służysz i jaki „gorący” problem rozwiązujesz?
• Dlaczego mieliby wybierać Ciebie zamiast każdej innej dostępnej opcji?
• Kto jeszcze z powodzeniem sprzedaje coś podobnego do Twojego produktu lub usługi i jak to robi?
• Dlaczego mieliby wierzyć w Ciebie, Twoje obietnice i Twoją ofertę?
• Jaka jest nieodparta wartość Twojej oferty w stosunku do ceny?
• Dlaczego muszą podjąć działania dzisiaj… albo co potencjalnie stracą?
• Jakie inne (powiązane) produkty klient już kupuje, żeby sobie poradzić z problemem?
• Czego klientowi brakuje w innych rozwiązaniach?
• Czy ma jakieś złe historie o istniejących rozwiązaniach?
• Czy spędza czas na forach, czatach i serwisach społecznościowych? Na co tam narzeka lub jakich odpowiedzi szuka?
• Co sprawia, że Twój klient nie może spać w nocy?
• Jakie 3 rzeczy najbardziej frustrują go każdego dnia?
• Czego pragnie bardziej niż cokolwiek innego?
• Czego się boi?
• Co sprawia mu ból?
• Przez co czuje się upokorzony?
• Co go denerwuje?
• O co najbardziej się martwi?
• Jakie są jego najważniejsze wartości w życiu (lub biznesie)?
• Jaki jest teraz jego najpilniejszy „gorący guzik”, który mógłbyś nacisnąć?
• Kim są jego wrogowie? 
• Co robi w pracy?
• Za co się obwinia?
• Jakie są jego największe błędy, które mógłby przestać popełniać dzięki odpowiedniemu produktowi/szkoleniu?
• Jaki jest problem nr 1, który teraz stara się rozwiązać?
• Jakie uczucia odczuwa podczas wyszukiwania w Google na temat swojego problemu, który musi zostać rozwiązany?
• O czym potajemnie i żarliwie fantazjuje, że chciałby mieć tego najwięcej w życiu?
• Jakiego rodzaju języka używa w codziennej rozmowie?
• Czy pragnie uznania od kogokolwiek?
• Co robi dla zabawy?
• Na co skarży się przyjaciołom przy drinku?
• Jakie „role” odgrywa w życiu? (szefa, rodzica, kochanka, małżonka itd.)
• Jaki jest jego przedział dochodów?
• Jakie są jego poglądy polityczne?
• Jaka jest jego religia (jeśli w ogóle)?
• Ile lat ma?
• Jaka jest jego płeć?
• Jaki jest jego poziom wykształcenia?
• Czy jest zadłużony? Ile?
• Wynajmuje dom, czy ma własny?
• Jakie książki czyta?
• Jakie filmy ogląda?
• Jakie programy telewizyjne ogląda?

Mapa Empatii – potężne narzędzie do lepszego poznania swoich klientów

Kiedy odpowiesz już na poprzednie pytania, to zyskasz sporo wartościowego materiału. Warto uporządkować go dodatkowo na Mapie Empatii.

Dzięki temu będzie Ci znacznie łatwiej zagłębić się w to, jak myśli i funkcjonuje Twój klient. A przy okazji wpadniesz na kolejne pomysły.

Tutaj pobierzesz szablon >>

Niestety szablon na ten moment tylko w języku angielskim, ale niebawem na naszej grupie na Facebooku zamieszczę jego spolszczoną wersję.

W szablonie odpowiadasz na poniższe pytania. Zwróć uwagę, że na arkuszu, który pobierzesz znajdziesz ich więcej i w nieco innej formie. Tych poniżej nie tłumaczyłem dosłownie, chciałem dać Ci bazę pod tworzenie oferty, natomiast sens ćwiczenia został zachowany.

Spokojnie możesz wykorzystać też odpowiedzi z pytań, które dałem Ci wcześniej, bo wiele będzie się pokrywać:

1. Kim on jest?
– Kim jest klient, którego chcesz zrozumieć?
– Jaka jest jego obecna sytuacja?

2. Co chcesz, aby zrobił?
– Co musi robić inaczej?
– Jaką(ie) pracę chce lub musi wykonać?
– Jaką(ie) decyzję(e) musi podjąć?
– Skąd będzie wiedział, że mu się udało?

3. Co on WIDZI?
– Jakie rozwiązania i produkty widzi na rynku?
– Co widzi w swoim bezpośrednim otoczeniu?
– Co widzą, że robią inni np. jakie produkty/usługi/szkolenia kupują?
– Co ogląda i czyta?

4. Co on MÓWI?
– Co mówi np. do swoich przyjaciół, partnera itd.?

5. Co on ROBI?
– Co dzisiaj robi?
– Jakie zachowanie zaobserwowałeś?

6. Co on SŁYSZY?
– Co słyszy od przyjaciół i znajomych?
– Czyje zdanie ma lub może mieć na niego wpływ?

7. Co myśli i czuje?
– BÓLE – Jakie są jego lęki, frustracje i niepokoje?
– KORZYŚCI – Jakie są ich pragnienia, potrzeby, nadzieje i marzenia?

Zapisz tyle odpowiedzi, ile tylko zdołasz wymyślić. Nie ma tu czegoś takiego jak zbyt wiele informacji.

Upewnij się jednak, że wszystko, co napiszesz, jest związane z problemem, który Twój idealny klient próbuje rozwiązać.

Ćwiczenie do wykonania

Zapewne domyślasz się, że chodzi o odpowiedź na podane wyżej pytania oraz rozpisanie mapy empatii Twojego idealnego klienta.

Wiem, że na razie to wszystko może Ci przypominać rozsypane puzzle, ale wierz mi, że z dnia na dzień zacznie nam się układać ładny obrazek.